Dołącz do czytelników
Brak wyników

Pracownia rozwoju zawodowego

8 lutego 2019

NR 90 (Luty 2019)

Public relations promocja szkoły i budowanie wizerunku

0 240

Osobą, która powinna być najbardziej wartościowym mecenasem skutecznych działań marketingowych szkoły, jest przede wszystkim jej dyrektor. Dyrektor sam w sobie jest swoistym znakiem szkoły.

 

Dyrektor w środowisku lokalnym

Jeśli w lokalnym środowisku dyrektor odbierany jest jako mądry, wartościowy, zaradny, a jednocześnie przyjazny i potrafiący pomóc tym, którzy pomocy potrzebują, wówczas szkoła również odbierana jest jako atrakcyjna. Ale nie tylko ogólne cechy osobowościowe dyrektora decydują o związku jego postaci z oceną kierowanej przez niego placówki. Przede wszystkim różni ludzie w odmienny sposób oceniają poszczególne postawy oraz aktywność innych osób. Dla jednych przyjazny jest ten, kto podpowie, jak rozwiązać problem, dla drugich ten, kto sam ów problem rozwiąże. Dla jednych mądry jest ten, kto w swoich wypowiedziach używa niezrozumiałych wyrazów albo posługuje się ładnie brzmiącymi komunałami, dla innych to ktoś, kto potrafi słuchać i kiedy mówi, można zrozumieć i zaakceptować to, co ma nam do przekazania. Dyrektor, który pragnie sukcesu dla swojej szkoły, musi przede wszystkim umieć sformułować cele, jakie jego placówka chce osiągnąć. 

Public relations i strategie zarządzania

Istnieją dwie strategie zarządzania:

„strategia dryfu” – zakłada, że najważniejsze jest trwanie, a sukces zapewnia powtarzanie sprawdzonych rozwiązań oraz pielęgnowanie relacji (na przykład z pracownikami kuratorium czy urzędnikami samorządowymi), które pozwalają nad szkołą (i dyrekcją) rozpiąć swoisty parasol ochronny,

„strategia zdobywania nowych lądów” – oznacza otwartość na zmiany, poszukiwanie i dynamiczną reakcję zarówno na stwierdzone w szkole mankamenty, jak i na pojawiające się nowe możliwości.


    Public relations – to wszelkie działania informacyjne i propagandowe, które zmierzają do stworzenia w środowisku pozytywnego wizerunku instytucji lub osoby. Public relations jest formą komunikacji wielokierunkowej. Nie wystarczy przekonać potencjalnych uczniów i ich rodziców do danej placówki, ale trzeba systematycznie badać ich opinię o szkole. 

    Przy tworzeniu wizerunku szkoły warto skorzystać z narzędzia, jakim jest analiza SWOT, czyli określenie jej mocnych stron (Strenghts), słabych (Weaknesses) oraz szans (Opportunites) i zagrożeń (Threats). Szanse i zagrożenia wynikają z sytuacji zewnętrznej, w jakiej funkcjonuje szkoła. W literaturze funkcjonuje pojęcie tzw. magicznego trójkąta public relations:

    • usługa/produkt,
    • przedsiębiorstwo,
    • szef firmy.

    W oświacie wygląda to następująco:

    • jakość oferowanej przez szkołę usługi dydaktyczno-wychowawczej,
    • opinia o szkole,
    • wizerunek jej dyrektora.

    Szkoła powinna zaplanować public relations. W tym celu należy opracować strategię działań i określić w niej właściwe cele i zasady. Przy tym projekcie może pracować cały zespół albo odpowiednio przygotowane osoby. Strategia PR może być częścią statutu szkoły. Dobre PR zaczyna się już w szkole na linii dyrekcja – nauczyciele, dyrekcja – pracownicy administracyjni, nauczyciele – pracownicy administracyjni, nauczyciele – uczniowie, pracownicy administracyjni – uczniowie. W strategii PR należy zastanowić się nad przeszkodami w komunikacji wewnętrznej. Dobra komunikacja zespołu pozwala na usprawnienie pracy. Wszyscy pracownicy szkoły powinni wiedzieć, co się w niej dzieje. Sposobami na przekazywanie informacji mogą być: plansze informacyjne, indywidualne pakiety informacyjne, zeszyt zarządzeń, rady pedagogiczne, rozmowy. 

    Wizerunek szkoły mogą zniszczyć zarówno konflikty wewnętrzne w gronie nauczycielskim, jak i skargi rodziców  źle rozpatrzone, niewyjaśnione. 
    Troska o ucznia powinna być priorytetem dla wszystkich pracowników szkoły, a troska o nauczycieli powinna być priorytetem dla dyrektora szkoły.

    W PR nadrzędnym celem jest tworzenie dobrego wizerunku szkoły. Trzeba za pomocą kwestionariuszy zbadać, jak rodzice i uczniowie postrzegają szkołę, jak postrzega ją środowisko i władze lokalne. Dobry wizerunek buduje się latami, ale bardzo szybko można go zniszczyć. Wizerunek szkoły mogą zniszczyć zarówno konflikty wewnętrzne w gronie nauczycielskim, jak i skargi rodziców źle rozpatrzone, niewyjaśnione. Troska o ucznia powinna być priorytetem dla wszystkich pracowników szkoły, a troska o nauczycieli powinna być priorytetem dla dyrektora szkoły.

    Public relations zakłada, że wyznaczone cele znacznie łatwiej osiąga się przy społecznym zrozumieniu i wsparciu niż przy sprzeciwie lub obojętności. Działania PR oparte są na kategoriach zrozumienia i perswazji. Dzięki public relations powstaje klimat, w którym organizacja może odnosić sukcesy, bowiem PR zmienia ignorancję w wiedzę, apatię w zainteresowanie, uprzedzenia w akceptację, a wrogość w zrozumienie. Społeczeństwu przybliża się nie tyle konkretny produkt, co ideę, misję działania organizacji wyrażającą jej główny cel i stanowiącą deklarację kierunku jej funkcjonowania.

    Title

    Dyrektor szkoły powinien:

    • dbać o dobrą opinię szkoły w środowisku lokalnym,
    • zadbać, by szkoła posiadała element wyróżniający ją spośród innych,
    • umieć wykorzystać naturalne zalety szkoły, np. historyczne korzenie,
    • stworzyć miejsce, w którym wszyscy przychodzący do niej są traktowani życzliwie, zwłaszcza przez pracowników pierwszego kontaktu – sekretariat,
    • zadbać o otoczenie i wygląd zewnętrzny budynku,
    • czuwać nad estetyką i czystością wewnątrz budynku,
    • upowszechniać informacje o szkole.

      Promocja – to ogół działań skierowanych do odbiorcy przekazu marketingowego, podejmowanych z umyślnym zamiarem wpłynięcia na jego opinię o szkole 
      lub/i podjęcie przez niego korzystnej dla szkoły decyzji. Promocja opiera się na założeniu, że mając coś wartościowego do zaoferowania, należy przyciągnąć odbiorców, którzy skorzystają z tej oferty, gdy poznają jej zalety. 

      Cele promocji szkoły

      Najważniejszym partnerem dyrektora w skutecznym promowaniu szkoły powinni być zatrudnieni w niej nauczyciele. Najbardziej wartościowa w tym zakresie jest przede wszystkim ich wysoka jakościowo praca. Osiągnięcia uczniów szkoły oraz indywidualne sukcesy nauczycieli niezwykle mocno kreują pozytywny wizerunek placówki. Promocja szkoły powinna odbywać się we wszystkich obszarach. Dla uczniów celem promocji będzie rekrutacja, a także budowanie reputacji. Prócz tego promocja szkoły może i powinna być wykorzystywana m.in. do następujących celów:

      • Budowanie wizerunku szkoły – szkoła o dobrym wizerunku nie tylko przyciąga uczniów, lecz także zaskarbia sobie przychylność władz. Nauczyciele chętniej podejmują pracę w szkołach cieszących się bardzo dobrą opinią.
      • Pozyskiwanie funduszy –  roku na rok pojawia się coraz więcej programów pomocowych, na rynku działa wiele fundacji, funduszy i agencji, których głównym celem jest finansowanie oryginalnych i pożytecznych inicjatyw. Marketingowe zarządzanie szkołą zwiększa szanse uzyskania wsparcia finansowego z zewnątrz.
      • Nawiązanie współpracy – dyrektor szkoły może dzięki promocji nawiązać nowe cenne kontakty, np. z innymi szkołami.
      • Zarządzanie oczekiwaniami klientów – wbrew pozorom, reklama służy nie tylko rozbudzaniu oczekiwań. Można ją wykorzystać także w celu dostosowania oczekiwań do realiów, np. dyrektor może w reklamie przedstawić wyniki swojej szkoły na tle średniej krajowej lub wyników najlepszych szkół w Polsce, sugerując odbiorcy, że szkoła wypada nieźle w porównaniu z innymi.
      • Redukowanie poczucia niepewności u odbiorcy – podjęcie decyzji o wyborze danej szkoły zawsze wiąże się z pewnego rodzaju ryzykiem. Czy rzeczywiście jest to dobra szkoła? Czy moje dziecko znajdzie tam przyjazną atmosferę? Czy łatwiej będzie mu dostać się do liceum, na studia?

      Metody promocji szkoły

      Wśród wielu metod promocji, jakie ma do dyspozycji szkoła, znajdują się te, które oddziałują na odbiorcę bezpośrednio, oraz te, które oddziałują pośrednio. W tym celu wykorzystywane są różne środki oraz narzędzia. Szkoły najczęściej realizują działania PR poprzez:

      • prowadzenie profesjonalnej strony internetowej – informacje tam zawarte dotyczą...

      To wydanie dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

      Co zyskasz, kupując prenumeratę?
      • 10 wydań magazynu "Monitor Dyrektora Szkoły"
      • Dostęp do wszystkich archiwalnych artykułów w wersji online
      • Możliwość pobrania materiałów dodatkowych
      • ...i wiele więcej!
      Sprawdź

      Przypisy