Public relations promocja szkoły i budowanie wizerunku

Dyrektor w środowisku lokalnym

Jeśli w lokalnym środowisku dyrektor odbierany jest jako mądry, wartościowy, zaradny, a jednocześnie przyjazny i potrafiący pomóc tym, którzy pomocy potrzebują, wówczas szkoła również odbierana jest jako atrakcyjna. Ale nie tylko ogólne cechy osobowościowe dyrektora decydują o związku jego postaci z oceną kierowanej przez niego placówki. Przede wszystkim różni ludzie w odmienny sposób oceniają poszczególne postawy oraz aktywność innych osób. Dla jednych przyjazny jest ten, kto podpowie, jak rozwiązać problem, dla drugich ten, kto sam ów problem rozwiąże. Dla jednych mądry jest ten, kto w swoich wypowiedziach używa niezrozumiałych wyrazów albo posługuje się ładnie brzmiącymi komunałami, dla innych to ktoś, kto potrafi słuchać i kiedy mówi, można zrozumieć i zaakceptować to, co ma nam do przekazania. Dyrektor, który pragnie sukcesu dla swojej szkoły, musi przede wszystkim umieć sformułować cele, jakie jego placówka chce osiągnąć. 

Public relations i strategie zarządzania

Public relations – to wszelkie działania informacyjne i propagandowe, które zmierzają do stworzenia w środowisku pozytywnego wizerunku instytucji lub osoby. Public relations jest formą komunikacji wielokierunkowej. Nie wystarczy przekonać potencjalnych uczniów i ich rodziców do danej placówki, ale trzeba systematycznie badać ich opinię o szkole. 

Przy tworzeniu wizerunku szkoły warto skorzystać z narzędzia, jakim jest analiza SWOT, czyli określenie jej mocnych stron (Strenghts), słabych (Weaknesses) oraz szans (Opportunites) i zagrożeń (Threats). Szanse i zagrożenia wynikają z sytuacji zewnętrznej, w jakiej funkcjonuje szkoła. W literaturze funkcjonuje pojęcie tzw. magicznego trójkąta public relations:

• usługa/produkt,
• przedsiębiorstwo,
• szef firmy.

W oświacie wygląda to następująco:

• jakość oferowanej przez szkołę usługi dydaktyczno-wychowawczej,
• opinia o szkole,
• wizerunek jej dyrektora.

Szkoła powinna zaplanować public relations. W tym celu należy opracować strategię działań i określić w niej właściwe cele i zasady. Przy tym projekcie może pracować cały zespół albo odpowiednio przygotowane osoby. Strategia PR może być częścią statutu szkoły. Dobre PR zaczyna się już w szkole na linii dyrekcja – nauczyciele, dyrekcja – pracownicy administracyjni, nauczyciele – pracownicy administracyjni, nauczyciele – uczniowie, pracownicy administracyjni – uczniowie. W strategii PR należy zastanowić się nad przeszkodami w komunikacji wewnętrznej. Dobra komunikacja zespołu pozwala na usprawnienie pracy. Wszyscy pracownicy szkoły powinni wiedzieć, co się w niej dzieje. Sposobami na przekazywanie informacji mogą być: plansze informacyjne, indywidualne pakiety informacyjne, zeszyt zarządzeń, rady pedagogiczne, rozmowy. 

Wizerunek szkoły mogą zniszczyć zarówno konflikty wewnętrzne w gronie nauczycielskim, jak i skargi rodziców  źle rozpatrzone, niewyjaśnione. 
Troska o ucznia powinna być priorytetem dla wszystkich pracowników szkoły, a troska o nauczycieli powinna być priorytetem dla dyrektora szkoły.

W PR nadrzędnym celem jest tworzenie dobrego wizerunku szkoły. Trzeba za pomocą kwestionariuszy zbadać, jak rodzice i uczniowie postrzegają szkołę, jak postrzega ją środowisko i władze lokalne. Dobry wizerunek buduje się latami, ale bardzo szybko można go zniszczyć. Wizerunek szkoły mogą zniszczyć zarówno konflikty wewnętrzne w gronie nauczycielskim, jak i skargi rodziców źle rozpatrzone, niewyjaśnione. Troska o ucznia powinna być priorytetem dla wszystkich pracowników szkoły, a troska o nauczycieli powinna być priorytetem dla dyrektora szkoły.

Public relations zakłada, że wyznaczone cele znacznie łatwiej osiąga się przy społecznym zrozumieniu i wsparciu niż przy sprzeciwie lub obojętności. Działania PR oparte są na kategoriach zrozumienia i perswazji. Dzięki public relations powstaje klimat, w którym organizacja może odnosić sukcesy, bowiem PR zmienia ignorancję w wiedzę, apatię w zainteresowanie, uprzedzenia w akceptację, a wrogość w zrozumienie. Społeczeństwu przybliża się nie tyle konkretny produkt, co ideę, misję działania organizacji wyrażającą jej główny cel i stanowiącą deklarację kierunku jej funkcjonowania.

Promocja – to ogół działań skierowanych do odbiorcy przekazu marketingowego, podejmowanych z umyślnym zamiarem wpłynięcia na jego opinię o szkole 
lub/i podjęcie przez niego korzystnej dla szkoły decyzji. Promocja opiera się na założeniu, że mając coś wartościowego do zaoferowania, należy przyciągnąć odbiorców, którzy skorzystają z tej oferty, gdy poznają jej zalety. 

Cele promocji szkoły

Najważniejszym partnerem dyrektora w skutecznym promowaniu szkoły powinni być zatrudnieni w niej nauczyciele. Najbardziej wartościowa w tym zakresie jest przede wszystkim ich wysoka jakościowo praca. Osiągnięcia uczniów szkoły oraz indywidualne sukcesy nauczycieli niezwykle mocno kreują pozytywny wizerunek placówki. Promocja szkoły powinna odbywać się we wszystkich obszarach. Dla uczniów celem promocji będzie rekrutacja, a także budowanie reputacji. Prócz tego promocja szkoły może i powinna być wykorzystywana m.in. do następujących celów:

• Budowanie wizerunku szkoły – szkoła o dobrym wizerunku nie tylko przyciąga uczniów, lecz także zaskarbia sobie przychylność władz. Nauczyciele chętniej podejmują pracę w szkołach cieszących się bardzo dobrą opinią.
• Pozyskiwanie funduszy –  roku na rok pojawia się coraz więcej programów pomocowych, na rynku działa wiele fundacji, funduszy i agencji, których głównym celem jest finansowanie oryginalnych i pożytecznych inicjatyw. Marketingowe zarządzanie szkołą zwiększa szanse uzyskania wsparcia finansowego z zewnątrz.
• Nawiązanie współpracy – dyrektor szkoły może dzięki promocji nawiązać nowe cenne kontakty, np. z innymi szkołami.
• Zarządzanie oczekiwaniami klientów – wbrew pozorom, reklama służy nie tylko rozbudzaniu oczekiwań. Można ją wykorzystać także w celu dostosowania oczekiwań do realiów, np. dyrektor może w reklamie przedstawić wyniki swojej szkoły na tle średniej krajowej lub wyników najlepszych szkół w Polsce, sugerując odbiorcy, że szkoła wypada nieźle w porównaniu z innymi.
• Redukowanie poczucia niepewności u odbiorcy – podjęcie decyzji o wyborze danej szkoły zawsze wiąże się z pewnego rodzaju ryzykiem. Czy rzeczywiście jest to dobra szkoła? Czy moje dziecko znajdzie tam przyjazną atmosferę? Czy łatwiej będzie mu dostać się do liceum, na studia?

Metody promocji szkoły

Wśród wielu metod promocji, jakie ma do dyspozycji szkoła, znajdują się te, które oddziałują na odbiorcę bezpośrednio, oraz te, które oddziałują pośrednio. W tym celu wykorzystywane są różne środki oraz narzędzia. Szkoły najczęściej realizują działania PR poprzez:

• prowadzenie profesjonalnej strony internetowej – informacje tam zawarte dotyczą tego, czym szkoła się zajmuje i co oferuje, historii szkoły; zamieszcza się tam zdjęcia oraz artykuły, które pojawiły się w prasie, a które dotyczą uczniów oraz nauczycieli, ich osiągnięć oraz planów, różnego rodzaju imprez i konkursów, które są organizowane w danej szkole; pojawiają się również informacje dotyczące np. absolwentów szkoły, a w przypadku niektórych szkół możliwy jest internetowy kontakt rodziców z nauczycielami;
• udział w targach edukacyjnych, które są doskonałą okazją do tego, aby promować szkołę;
• wydawanie broszur, prospektów oraz przygotowywanie multimedialnych prezentacji na temat szkoły – materiały te są wykorzystywane nie tylko na wyżej wymienionych targach edukacyjnych, ale są również rozsyłane do innych szkół, np. szkoły ponadpodstawowe wysyłają informacje do szkół podstawowych, aby bezpośrednio dotrzeć do potencjalnych kandydatów;
• władze szkoły pozostają w stałym kontakcie z rodzicami poprzez organizowanie spotkań oraz kontakt za pośrednictwem strony internetowej; rodzice mogą również korzystać z profesjonalnych porad dotyczących problemów związanych z wychowywaniem dzieci oraz są zapraszani na różne imprezy, które odbywają się w szkole;
• organizowanie dodatkowych zajęć dla uczniów, w trakcie których mogą oni poszerzyć swoją wiedzę z różnych dziedzin, lub np. zajęć klubu sportowego, klubu komputerowego;
• organizowanie różnego rodzaju prelekcji oraz pogadanek dla uczniów na temat komunikacji interpersonalnej, dyscypliny, sposobów i metod uczenia się, możliwości zrobienia w przyszłości kariery lub problemów związanych z nadużywaniem alkoholu oraz narkotyków; takie spotkania są prowadzone przez psychologów bądź też osoby profesjonalnie zajmujące się poszczególnymi zagadnieniami;
• organizowanie dla uczniów wyjazdów na różnego rodzaju imprezy kulturalne, np. do teatru, kina lub muzeum;
• organizowanie konkursów sportowych, konkursów wiedzy, przedstawień teatralnych oraz dyskotek;
• prowadzenie własnego węzła radiowego, służącego do przekazywania różnych informacji oraz prezentacji/prezentowania własnego dorobku uczniów;
• udział w wielu międzynarodowych programach wymiany, np. SOCRATES, COMENIUS, umożliwiających uczniom poznanie innych krajów, kultur, interesujących osób, poszerzenie wiedzy oraz nawiązanie przyjaźni z rówieśnikami; coraz więcej szkół pozostaje w kontakcie z tzw. szkołą partnerską w innym kraju Unii Europejskiej, otrzymuje wsparcie
• finansowe oraz opracowuje programy nauczania w dwóch językach, tj. w języku rodzimym oraz obcym;
• udział w międzyszkolnych, lokalnych oraz ogólnokrajowych konkursach oraz olimpiadach;
• organizowanie tzw. dnia otwartego, w trakcie którego wszystkie osoby zainteresowane szkołą mogą się zapoznać z jej zapleczem, tzn. odwiedzić np. laboratoria komputerowe, językowe, biologiczne oraz inne pomieszczenia, porozmawiać z uczniami oraz nauczycielami lub też uczestniczyć w lekcjach;
• zapraszanie znanych osób, np. aktorów, przedstawicieli świata kultury lub polityków;
• zapraszanie prasy lub telewizji, szczególnie wtedy, kiedy w szkole odbywają się różne imprezy.

Strategia PR może być częścią statutu szkoły. Dobre PR zaczyna się już w szkole na linii dyrekcja – nauczyciele, dyrekcja – pracownicy administracyjni, nauczyciele – pracownicy administracyjni, nauczyciele – uczniowie, pracownicy administracyjni – uczniowie. 

Odpowiedzialność za to, aby wszystkie funkcje oraz zadania public relations zostały należycie wykonane, ponoszą wszystkie osoby, które są z daną organizacją bezpośrednio związane, a więc w przypadku szkół są to nauczyciele, osoby sprawujące funkcje kierownicze, administracyjne oraz uczniowie. Wszyscy oni bowiem kontaktują się z otoczeniem szkoły i w ten sposób przekazują swoje opinie na jej temat. 

Najważniejszym partnerem dyrektora w skutecznym promowaniu szkoły powinni być zatrudnieni w niej nauczyciele. Najbardziej wartościowa w tym zakresie jest przede wszystkim ich wysoka jakościowo praca. Osiągnięcia uczniów szkoły oraz indywidualne sukcesy nauczycieli niezwykle mocno kreują pozytywny wizerunek placówki. Promocja szkoły powinna odbywać się we wszystkich obszarach. 

Nowoczesne zarządzanie szkołą nie może lekceważyć narzędzi, jakie proponuje public relations. Ze względów finansowych szkoła nie może sobie pozwolić na zatrudnienie wyspecjalizowanej firmy czy stworzenie miejsca pracy dla specjalisty z zakresu PR. Odpowiedzialność za kreowanie wizerunku szkoły spoczywa więc w decydującej mierze na dyrektorze palcówki. Tak jak każdy z ludzi, dyrektor ma swój „styl” oznajmiany ubiorem, mową i zachowaniem. Również każda szkoła prezentuje swój „styl”, który obejmuje uporządkowany zestaw wszelkich informacji o szkole. Służy on do wewnętrznej integracji szkoły i jej wyróżniania się na zewnątrz. Świadome wykorzystanie instrumentów public relations może przyczynić się do powstania i utrzymania pozytywnego wizerunku szkoły, a skuteczny lobbing – do zapewnienia jej lepszych warunków funkcjonowania.

Bibliografia:

1. Fazlagič A.J., Marketingowe zarządzanie szkołą, CODN, Warszawa 2003.
2. Gawrecki L., Kompetencje menadżera oświaty: poradnik dla dyrektorów szkół i innych placówek edukacyjnych oraz pracowników prowadzących i nadzorujących, Wydawnictwo eMPi2, Poznań 2003.
3. Kordziński J., Jak sobie radzić na rynku? Marketing edukacyjny, WSiP, Warszawa 2009.
4. Michalik U., Public relations szkoły, „Nauczyciel i Szkoła” 1–2, 2006.
5. Pięta H., Public relations w zarządzaniu szkołą, Grodzisk Wielkopolski 2002.