Może więc warto spojrzeć na całą rzecz z innej strony. Przypomnijmy sobie, jak się zachowujemy, kiedy przygotowujemy się na spotkanie z kimś ważnym. Zastanawiamy się, jak się ubrać, w jaki sposób się zachować, co powiedzieć, by wypaść przed szacowną osobą jak najlepiej. Przypomnijmy sobie sytuację, gdy urządzamy mieszkanie, czy co stawiamy za priorytet, pracując w ogrodzie – przecież nie chodzi o to, by wynajmować pokoje czy sprzedawać prawo do fotografowania naszej zielonej przestrzeni, a jednak robimy często bardzo wiele, by dom i ogród były atrakcyjne, zadbane, inne od wszystkich. A teraz warto zadać sobie pytanie: Czy zachowania tego typu odbieramy jako aktywność marketingową, wystawianie swojej oferty na sprzedaż czy kupczenie tym, co nie powinno być przedmiotem handlu? Oczywiście nie, a przecież w wielu przypadkach robimy naprawdę wiele, żeby wypaść jak najlepiej. Czyż to nie jest rodzaj marketingu?
Dostawa
Jedno z popularnych stwierdzeń używanych przez marketingowców mówi o tym, że najważniejszym towarem są w istocie klienci, a mówiąc językiem dialogu: „My nie sprzedajemy mydła, a jedynie potrzebę umycia się”. Podobny cel towarzyszy codziennej pracy każdego nauczyciela. Widzimy przecież, że efekty naszej pracy wiążą się ściśle z dbałością podejmowania przez nas działań. Promocja szkoły czy marketing edukacyjny to nie jest sprzedaż marchewek na rynku, ale szczególny sposób komunikowania się z osobami, które albo bezpośrednio, albo w sposób pośredni korzystają z tego, co im proponujemy.
O sukcesie tego przekazu decyduje jego forma, a jeszcze bardziej jego jednolitość. Jeśli w danym środowisku określona szkoła oceniana jest przez wszystkich pozytywnie, to sukces marketingowy promocji jej walorów jest oczywisty. Kiedy jednak część osób mówi tak, a część inaczej, wówczas odbiorca tego typu przekazu nie skupia się na jego treści, ale na tym, co potwierdza jego niekiedy negatywne przekonania. W efekcie skutek marketingowy jest żaden. Skuteczna praca marketingowa powinna bazować na jednolitości przekazu.
O czym mówimy?
Marketing, również w edukacji, wychodzi z założenia, że odbiorca naszych usług i jego oczekiwania są najważniejszym elementem naszej pracy. Jeśli nie ma klientów, to i my tracimy rację bytu. Stąd pilna potrzeba identyfikowania i zaspokajania zdiagnozowanych potrzeb klienta, co w przypadku szkół oznacza przede wszystkim zainteresowanie oferowanymi przez szkołę propozycjami. Technikami wzmacniającymi skuteczność tego typu działań są: badania rynku, kształtowanie odpowiedniej oferty, oddziaływanie na potencjalnych kandydatów czy wreszcie zachęcanie do skorzystania z tej, a nie innej propozycji.
Marketing jest przede wszystkim działalnością mającą na celu wynajdywanie i pobudzanie optymalnego zaangażowania poszczególnych podmiotów, której celem jest przede wszystkim:
- odnajdywanie i ocenianie możliwości działania na określonym rynku, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców, oraz dokładne ustalenie tych potrzeb,
- opracowywanie, w oparciu o tę wiedzę, oferty i strategii jego upowszechniania,
- przygotowanie odpowiedniej promocji, w tym opracowywanie optymalnej reklamy bądź informacji o proponowanych przez nas rozwiązaniach.
Nadrzędnym celem marketingu jest kształtowanie oferty powiązanej z analizą rynkowych zachowań klientów. W przypadku szkoły chodzi o właściwe rozpoznawanie aspiracji edukacyjnych środowiska, w tym w szczególności potencjalnych uczniów. Tym, co można zrobić na poziomie szkoły, jest zabieganie o wzrost efektów jej pracy. Zarówno uczniowie, jak i ich rodzice, a po części także przedstawiciele środowiska, w którym funkcjonuje szkoła, przypatrują się przede wszystkim wynikom osiąganym przez uczęszczających do niej uczniów. Innym ważnym wskaźnikiem są możliwości korzystania ze szkolnej infrastruktury, której nie posiadają inne placówki (basen, siłownia, nieograniczony dostęp do internetu) itd. Ważne jest również umiejętne promowanie swoich usług, włącznie z kreowaniem określonych gustów czy pobudzaniem potrzeb uczniów. Przykładem może być dodatkowa oferta wyjazdów zagranicznych czy pracy dla uczniów w ramach projektów międzynarodowych.
Budowanie wizerunku szkoły
Szkoła działa w określonym środowisku, które w najogólniejszym zarysie odbiera ją poprzez potoczną opinię, jaką ma na jej temat zainteresowana nią część społeczności lokalnej. W przypadku równoległego konkurowania ze sobą kilku placówek oświatowych o podobnym charakterze szkoła musi dodatkowo dbać o to, by nie tylko była w określony sposób odbierana przez zainteresowane nią osoby, ale przede wszystkim by się w wyraźny sposób odróżniać od innych. Tym, co najbardziej wpływa na odbiór szkoły w oczach jej potencjalnych klientów, jest dobrze zaprojektowany i konsekwentnie podtrzymywany wizerunek szkoły. Jest on tworzony na ogół przez wiele lat i składa się na niego wiele elementów. Należą do nich: historia szkoły, jej indywidualne tradycje, nazwiska słynnych absolwentów, nazwa placówki, budynek, wystrój wnętrza, czystość, kolory, światło, meble, pracownicy, ich wygląd oraz sposób traktowania interesantów, logo, papier firmowy, gadżety promocyjne itd.
6 najistotniejszych zasad przy budowaniu wizerunku szkoły
- Zawsze dbaj o dobrą opinię w środowisku lokalnym.
- Pracuj nad tym, by szkoła wyróżniała się czymś w środowisku lokalnym, szczególnie na tle innych konkurencyjnych placówek.
- Korzystaj z naturalnych warunków, w jakich funkcjonuje szkoła.
- Dbaj, by lokalne media mówiły o szkole możliwie często i – jeśli się tylko da – wyczerpująco.
- Bezwzględnie dbaj o to, by pracownicy szkoły (w tym również administracja i obsługa) odnosili się do uczniów, rodziców i innych osób odwiedzających szkołę z życzliwością oraz kulturą, a także by potrafili zawsze udzielać kompetentnych odpowiedzi.
- Sprawdzaj czy wygląd szkoły – otoczenia i murów zewnętrznych – prezentuje się w schludny i przyjazny sposób. Szczególną uwagę zwracaj na czystość holi, korytarzy oraz toalet.
Marka
Dla skutecznego utrwalania oczekiwanego wizerunku szkoły przydatne jest stworzenie i odpowiednie wykreowanie jej marki. Chodzi tu między innymi o dobór odpowiedniej nazwy (patrona) szkoły oraz jej hasło wywoławcze czy logo, które powinny być odzwierciedleniem takich cech, jak: prestiż, jakość, renoma czy oryginalność. Ważne, żeby cechy charakteryzujące i wyróżniające szkołę spośród innych jej podobnych identyfikowały ją ze szczególną jakością oferowanych przez nią usług oraz by wyróżniały ją spośród podobnych propozycji konkurencji. Istotne, by potoczne określenie szkoły (np. „gdyńska trójka” czy „Batory”) zawierało w sobie jak najwięcej pozytywnych cech oraz skojarzeń, by budowało poczucie swoistej elitarności, a jednocześnie potrzebę utożsamiania się z daną placówką, najlepiej poprzez zostanie jej uczniem bądź rodzicem ucznia.
Dobrze wypromowana marka zawiera w sobie zapowiedź wielu dodatkowych korzyści. Przede wszystkim w znacznym stopniu utożsamiana jest z wysoką jakością, za którą potencjalni odbiorcy skłonni są zapłacić chętniej oraz więcej. „Opłata” w przypadku szkół publicznych oznacza przede wszystkim zaangażowanie, bardzo często dodatkową pracę, dużą lojalność i… wzmacnianie pozytywnego wizerunku placówki poprzez osobiste rekomendacje i opowieści. Warto zwrócić szczególną uwagę zwłaszcza na ostatni z wymienionych argumentów. Nic bowiem tak skutecznie nie działa na budowę wizerunku oraz marki jak szeptana propaganda oraz dowody potwierdzane przez bezpośrednich odbiorców usług oferowanych przez szkołę.
Role i zadania związane z marketingiem na rzecz szkoły
Zarządzaniem procesem planowania, realizacji czy wreszcie ewaluacji działań marketingowych w placówce nie mogą zajmować się wszyscy, podobnie jak nie powinni się tym zajmować jedynie dyrektorzy szkół. Najlepiej wyodrębnić w tym celu specjalną grupę zadaniową, która otrzyma szczególny obszar działania związany właśnie z promocją szkoły.
Celem pracy zespołu do spraw promocji szkoły powinno być przede wszystkim:
- przeprowadzenie analizy potrzeb oraz warunków podjęcia działań promocyjnych,
- zaproponowanie priorytetów oraz wariantów rozwiązań,
- sporządzenie optymalnego planu działania.
Kompetencje zespołu powinny być następujące:
- możliwość prowadzenia badań, a także gromadzenia oraz analizy danych dotyczących szkoły,
- prawo do organizacji oraz prowadzenia spotkań rady pedagogicznej poświęconych promocji szkoły,
- prawo proponowania wykonawców określonych działań, a następnie egzekwowania realizacji przypisanych im obowiązków.
Dobrze, jeśli z tak funkcjonującą grupą ściśle współpracuje ktoś z dyrekcji szkoły, co z jednej strony powinno podnieść skuteczność jej działań, z drugiej zaś czyni je niekiedy bardziej realnymi, gdyż uwzględnia finansowe oraz organizacyjne możliwości placówki.
Najważniejszym medium skutecznej promocji szkoły są zatrudnieni w niej nauczyciele. Najbardziej wartościowa w tym zakresie jest ich wysoka jakościowo praca. Osiągnięcia uczniów szkoły, a także indywidualne sukcesy nauczycieli, niezwykle mocno kreują pozytywny wizerunek placówki. Stąd niezwykle ważne jest, by dyrekcja szkoły we właściwy sposób stymulowała proces rozwoju nauczycieli, czy to kierując ich na odpowiednie szkolenia, czy to poprzez właściwą organizację WDN wewnątrz placówki, czy to wpływając na określony kształt oraz realizację planów rozwoju zawodowego oraz działań podejmowanych przez nauczycieli ubiegających się o kolejne stopnie awansu zawodowego.
Najważniejsza rola dyrektora w pracy na rzecz wizerunku szkoły
Osobą, która powinna być najbardziej wartościowym sponsorem skutecznych działań marketingowych szkoły, jest przede wszystkim jej dyrektor. Dyrektor sam w sobie jest swoistym znakiem szkoły. Jeśli w swoim środowisku odbierany jest jako mądry, wartościowy, zaradny, a jednocześni przyjazny i potrafiący pomóc tym, którzy pomocy oczekują, wówczas na ogół szkoła również odbierana jest jako atrakcyjna. Ale nie tylko ogólne cechy charakterologiczne czy osobowościowe dyrektora decydują o związku jego postaci z oceną kierowanej przez niego placówki. Przede wszystkim różni ludzie różnie oceniają poszczególne postawy oraz aktywność innych. Dla jednych przyjazny jest ten, który powie, jak można rozwiązać problem, dla drugich ten, który sam za nich ten problem załatwi. Dla jednych mądry jest ten, który w swoich wypowiedziach używa niezrozumiałych wyrazów albo posługuje się powszechnie akceptowanymi komunałami, dla innych to ktoś, kto potrafi słuchać i kiedy mówi, rozumiemy i akceptujemy to, co ma nam do powiedzenia.
Dyrektor, który pragnie sukcesu dla swojej szkoły, powinien przede wszystkim umieć sformułować cele, jakie szkoła chce osiągnąć. Istnieją dwie strategie zarządzania: strategia dryfu i strategia zdobywania nowych lądów. Dyrektorzy, którzy żyją w przekonaniu, że kierowane przez nich placówki będą tym lepiej funkcjonowały, w im większym stopniu praca szkoły i nauczycieli będzie zgodna z przepisami i jednoznacznie sformułowanymi oczekiwaniami organów kontrolnych szkoły, mogą być pewni, że nadzór zawsze znajdzie coś, co nie jest do końca zgodne z ich przekonaniami. Ponadto mogą być pewni i tego, że tak zarządzana szkoła raczej nie osiągnie żadnej szczególnej pozycji pośród innych, ponieważ – podobnie jak inne – będzie po prostu przeciętna. Dobrych szkół jest w Polsce bardzo dużo. Sukces medialny czy nawet realną popularność w środowisku zdobywają szkoły, które się w jakiś sposób wyróżniają. I to jest właśnie jedno z zadań dyrektora szkoły – znaleźć coś, co może wyróżniać w sposób pozytywny kierowaną przez niego placówkę.
Podejmując się działalności marketingowej na rzecz szkoły, warto spojrzeć na nią z wielu punków widzenia, a następnie przyjrzeć się temu, jak z tych rozmaitych perspektyw wygląda skuteczność naszych działań promocyjnych. Sami jesteśmy rodzicami uczniów i wiemy coś na temat tego, co robią źle lub dobrze szkoły naszych dzieci. Na co dzień jesteśmy poddawani rozmaitym działaniom marketingowym, wiele z nich potrafimy z łatwością zidentyfikować i wiemy, że jedne sposoby nas drażnią, a inne być może trochę wpływają na nasze decyzje. W różnych sytuacjach jesteśmy na różne sposoby przekonywani do różnych rzeczy, a rozmawiając z bliskimi widzimy, że jedne argumenty są ważniejsze dla nas, a inne dla osób, z którymi czujemy się na różne sposoby związani. Marketing nie jest prostym narzędziem, ale dobrze użyty wykona za nas każdą robotę pozwalającą promować naszą szkołę. Tomasz Edison swego czasu powiedział, że jeżeli jedynym narzędziem, jakim potrafimy się posługiwać, jest młotek, będziemy wszystko traktować jak gwoździe. No ale nie wszystko przecież da się załatwić, tłukąc w kawałek metalu zakończonego łebkiem. Czasami trzeba innych narzędzi oraz innych sposobów.
